院外销售不是一件新鲜事,只不过以前觉得不好操作,所以被冷落了。近两年,随着政策挤压、法律规范和越来越多的处方药产品丢标弃标,院外销售为越来越多的医药企业所关注,特别是院外销售合法化后,有人甚至预言,院外控销模式将会在今年全面爆发。
当然,对很多医药企业来说,火不火其实不是关键,关键是该如何玩,会玩才是关键。那么,院外销售该如何操作呢?其实,玩好院外销售不在乎三点:选好产品,选对人,选对策略。
选 对 产 品:并不是所有产品都适合院外销售
并不是所有产品都适合做院外模式,比如以下产品就明显不适合院外销售。
针剂类产品
这类产品明显不适合。比如需要输液的必须在医院这类治疗场所才可采取治疗行为。随着诊所全面禁止输液,这类产品在院外更是难以操作。
三终端产品
一般适合做三终端产品不适合做院外销售,少数例外。一般而言,三终端的产品。三终端的操作和院外其实有很大区别。这里不再赘述。
操作空间不大的产品
院外销售,首先是医生院内处方,然后在院外药店进行销售,整体费用并没有下降。如果空间不够大,满足不了各环节的利益分配,根本就没法操作。对于空间不够大的产品最好选择在院内销售。
需要花大力气学术推广的产品
需要花大力气学术推广的产品,比如临床很多非处方用药,新特药,这些产品最好是在院内销售。院外操作上一般以以安全性高且大众化的普药为主,或者大家熟知的品种,比如六味地黄丸、非洛地平缓释片、复方薄荷油滴鼻液等。
副作用较大的产品
比如抗生素产品、激素内产品不是很适合院外销售。
三类医疗器械不适合院外模式
适合做院外的产品有:
口服产品、大健康产品
口服液应该是最适合做院外。这类产品疗效确切、安全性高,一方面可以打消医生的这个心理负担,让医生放心地处方产品,另一方面患者也易接受。
中成药
比如一些中药饮片、黄芪颗粒,和一些调节免疫力的产品。
特色产品
补益类产品、专科产品、慢病保健产品、理疗产品,以及家用医疗器械等。
独家产品
有独特疗效、独家批文的、有独家销售网络的产品。
成熟产品
医院最大科室的用药、住院病人最多科室病人用药,也适合做院外销售。
一般院外产品选择上有如下特点:成熟度高、安全有效、操作空间大、副作用低等特点。
选 对 人:并不是所有人都适合院外
最合适的人:临床医药代表
我们知道,外部两票制、营改增等行业政策调整,让众多的医疗代表的生存面临极大挑战。他们纷纷寻求转型。有人说转型三终端,但没有任何优势,也不靠谱,毕竟多年沉淀下来的良好的医生关系资源,用不上,去跟在三终端扎根多年的团队和个人去竞争,也不见得有任何优势。这样一些人才独特的优势是学术力量、专业素质高,这类适合做会销推广式和培训教育式。转型院外控销可谓轻车熟路,合理也合情。
不太合适的人:三终端人
不光医药代表转型三终端不合适,三终端从业人士转型院外其实也不合适。院外操作和三终端的操作方式有很大不同。一般从事院内销售的医药代表因为长期跟医生打交道,在学术上比较专业。而三终端人士关注的主要是利润分配,医学基础很差。因为院外少不了和医生打交道,他们原有的资源又不匹配。因为三终端从业人士不适合转型院外,他们对院外模式也不会有太大的兴趣。
比较适合的人:操作OTC市场、药店的销售人员
院外销售,主要是在药店销售。对于操作OTC市场、药店的销售人员来说比较合适。他们主要采取OTC品类推广方式,结合药店店员在药店内进行患者宣教,药品院外销售需要销售人员持续进行临床学术拜访,教育医生,教育患者,他们转型的关键是如何搞定医生,拿到医生处方。毕竟是处方药医院外的产品,有一定不可控因素,医生前期还是有一定的担心的,所以需要时间也需要业务人员积极跑动和沟通来打消他们的顾虑。
选 对 策 略:渠道上个体药店比连锁药店更适合
操作销售的策略要素依然是围绕产品、价格、渠道等来展开。价格上应采用低价位策略:患者及其家属之所以愿意到院外来买药,就会四因为你的产品价格有优势,否则人家就不来。
渠道选择上,有些人比较喜欢找连锁药店,笔者认为这是一个误区。笔者认为,院外操作更适合单体/自费药店,其次才是连锁药店。因为连锁药店不但要高开,而且还要压款,操作空间会被大大压缩。医院选择上,少选择等级医院,院外做得好的一般是县域公立医院和私立医院,比如县级人民医院、中医药、妇幼保健院等。
院外销售,前提是“院内处方”赢利模式,因此拿到医生处方是关键。业务员需要搞好与医生的关系。刚才为什么说,院外销售更适合原来操作临床的医药代表,就是因为他们与医生有着稳定的客情关系,关系都是现成的,换个相关科室的产品就行了。
还有一点,跟院内销售不同,医院是强者,医药企业是弱者,医院说二次议价就二次议价,你只能听凭摆布,而院外针对的主要是药店,相对而言不需要那么低声下气。在动销上可以选择更加灵活的策略。比如配送商加动销队伍式的,由代理商垫资拿货并完成配送回款,由企业动销队伍进行拉动和促销。也可以是企业直营商务与终端一体,只是选择合作商业完成配送。还有直接嫁接代理商运作,纯招商式(底价大包),由代理商完成销售过程。
来源: 新浪医药新闻 作者:代哲军
为你推荐

广州试点创新药械“医保+商保”同步结算
本次试点依托国家医保信息平台,在22家试点医院实现医保+商保一站式同步结算,通过提供“商业保险创新药械结算清单”,商保理赔金额将一目了然,市民只需支付医保和商保报销后的...
2025-03-28 18:41

揽入首付款2亿美元,恒瑞医药就一款II期临床药物与默沙东达成新合作
近日,恒瑞医药发布公告称,公司与默沙东达成协议,将恒瑞医药的脂蛋白(a)[Lp(a)]口服小分子项目(包括名为HRS-5346的先导化合物)有偿许可给默沙东,默沙东将获得HRS-5346在大...
2025-03-28 16:24

国产首款甲状腺眼病靶向药落地湖南,爱尔眼科率先应用
3月27日,爱尔眼科长沙医学中心开出湖南省医院首张国产替妥尤单抗N01注射液处方,并成功为一位中重度甲状腺眼病(TED)患者完成首次注射治疗。
2025-03-27 18:38

复星医药的业绩与生物类似药集采
根据复星医药年报显示,复星医药旗下生物类似药包括第一个国产生物类似药汉利康 (利妥昔单抗注射液)、国内首个获批上市的曲妥珠单抗生物类似药汉曲优 、中国首个中欧双GMP认...
2025-03-27 18:21

预购协议被单方面终止,三叶草生物被要求退还2.24亿美元预付款
3月24日,三叶草生物发布公告,称其全资附属子公司三叶草生物制药(香港)有限公司(以下简称“三叶草香港”)收到全球疫苗免疫联盟(Global Alliance for Vaccines and Im...
2025-03-27 12:10

在华大动作的背后,阿斯利康如何落子“肺健康”
阿斯利康宣布了一项25亿美元的投资计划,在北京建立第六个全球战略研发中心,聚焦于肿瘤、心血管疾病、呼吸系统疾病、免疫学以及人工智能应用等前沿领域的研究和开发,并达成多...
2025-03-27 11:07

罗氏制药与默克达成战略合作,进一步拓展中国肺癌治疗版图
2025年3月26日,罗氏制药和默克共同宣布双方正式签订协议,就特泊替尼(拓得康®)在中国大陆市场的商业化达成合作。双方将充分整合各自优势资源,推动特泊替尼惠及更多METex 1...
2025-03-26 17:17

APASL重磅数据抢先看!吉利德科学公布HBV、HCV、PBC领域多项研究成果
吉利德科学将以壁报和口头报告的形式公布31项肝病领域的最新研究成果,包括慢性乙型肝炎(CHB)领域富马酸丙酚替诺福韦(TAF)的3期临床研究中国队列随访8年的有效性和安全性数...
2025-03-26 14:19

营收飙涨461%现金储备16亿,云顶新耀2024年成功转型Biopharma
3月26日,港股创新药企云顶新耀(1952 HK)发布2024年度业绩报告。报告显示,公司全年收入达7 067亿元人民币,同比增长461%,超额完成了7亿元既定目标。
2025-03-26 10:31

2025“数据要素×”•行业样板发布:华山医院•联仁健康“医院数据资产化生态平台”成功入选
近日,由中国信息协会大数据分会主办,信息化观察网承办的2025数据要素融合与应用创新峰会在北京举办,并正式对外发布了2025“数据要素×”·行业样板100例。
2025-03-25 16:06

全国肿瘤诊疗规范化提升行动启动会在京召开,夯实高质量肿瘤诊疗体系
2025年3月24日,由国家癌症中心学术支持,北京中康联公益基金会、辉瑞公司主办的全国肿瘤诊疗规范化提升行动启动会在北京召开,全国肺癌和肾癌规范化诊疗质控讲师培育计划也于...
2025-03-25 09:52

生态赋能,新加坡助力全球企业迈向国际化新高度
本文将通过三家具有代表性的企业案例,解析新加坡如何利用其完善的产业生态体系,为全球医疗科技企业提供全方位支持,助力其全球化布局。
2025-03-25 09:35

“关注睡眠健康 聚焦抗衰未来”2025睡眠与健康学术研讨会在四川成功举办
在第二十五个“世界睡眠日”到来之时,为促进国民健康、呼吁人们重视睡眠问题、树立“防未病”意识。2025年3月21日上午由中国保健协会健康管理专业委员会与四川天府亨特生命科技...
2025-03-24 16:54

响应“体重管理年”行动,众安互联网医院助力国民科学减肥
在全民健康意识不断提升的当下,体重管理已成为社会各界关注的焦点。随着国家卫健委等部门对体重管理的重视,以及“体重管理年”行动的推进,越来越多的专业机构开始积极探索科...
2025-03-24 11:40