代理产品要做学术推广吗?如何做?

医药 来源:医药云端信息
2016
02/05
12:48
医药云端信息 医药

1、代理制的厂家、代理商要不要做学术推广?

医药行业是一个受政策影响极大的行业,尤其在2014年,各种目录、各种医改方案层出不停,貌似进入这些目录、符合这些方案,就能保证足够大的销量。但中国医药市场最大的特点就是厂家、品种过剩,医生处方的争夺早已经进入白热化的阶段。

就算是独家品种,在同一个适应症上,还面临着其他产品的竞争。

基药、低价药目录等只保证了产品的覆盖有了政策护航,更激进的如安徽,有了处方金额的保证。但仔细看下各种目录,针对某一个适应症,往往并不是只有一个产品。

所谓的独家品种,大多数仅仅是通用名的独家,在同一个适应症上,还面临着其他产品的竞争。也就是说进入了目录,并不代表医生只有你一个处方选择,天经地义的就可以上量。

所谓的政策优势,其实营销成功的一个重要条件,并不是充要条件。更何况对于7000家制药企业而言,各种目录品种只能是少数人的盛宴,更多的厂家,招商人员(例如我这类屌丝),代理商,还是需要辛苦的在红海中竞争。所以,医生处方的竞争,无论在何种政策环境下,都是各个处方药营销人员最日常,最重要的工作之一。

GSK事件倒逼企业转入真学术

另一个广受关注的大事----GSK事件,随着时间不但没有平息,反而逐步发酵。很多人习惯性的认为,以跨国公司为代表的学术推广走到了陌路尽头,但仔细研究该事件的处理结论,被打击的恰恰是披着学术外衣的贿赂,这种伪学术推广。所以说,国家对医药营销的合法性管理越是严格,就意味着广大代理制企业、代理商越是要从当下的月光营销转为日光营销。如何符合甚至超前影响医生的治疗观念,让医生从内心深处认为使用你的产品是正确的,这是取得处方竞争胜利的必经之路,而想要走这条路,就必须要进行学术推广。

学术推广挖掘产品价值

对于代理制厂家而言,让代理商选择你的产品,靠的是什么?代理商选择产品一要看产品的价格,二要看产品的价值。答案显而易见,想要比竞争对手更具优势,靠的一定不是低价格,高空间,你给五倍空间,就一定有人能给六倍,你给六倍,就一定有人给到七倍,开个玩笑,价格战不是比谁赚钱,而是比谁不赚钱。赢得竞争靠的一定是高价值,让客户觉得价值远远大于价格。

我们看下市场上表现优异的产品,比如磷酸肌酸钠,虽然厂家众多,但空间也就大概在3-4倍之间,而且没有国家医保。单看这个品种的空间不好,又没有政策支持,可在原研厂家学术推广一塌糊涂的情况下,凭借着领头羊南京万川的8年耕耘推广,在十几个科室有了确切的学术证据,在儿科、妇产科甚至是独占市场。2013年按南方所数据,磷酸肌酸钠所有厂家销售额合计近30亿。显而易见,成功品种的特点是价值远远高于价格,而产品价值除了医保基药这些政策因素外,更重要的一点就是学术推广能力!

2、何谓学术推广?

推广的目标是:让医生从内心认可你产品的定位

几乎每个公司都说会对代理商提供市场支持,帮助代理商进行学术推广。那何谓学术推广,是开科室会?沙龙会?帮主任发表文章?帮专家做科研资金支持?开城市会?搞跨国学术活动?搞患者教育?把这些活动做了就是在做学术推广么?

显然不是!这些工作仅仅是一些学术活动形式,做了这些活动,并不意味着做了学术推广。

花钱做活动不是推广的目的,推广的目标是:让医生从内心认可你产品的定位,当他遇到符合条件的患者时,自发的开出合理的处方。说的俗一点,花钱的目的是为了赢得更多的销量,赚更多的钱。围绕着这一目标进行的每一个营销活动,每一次信息传递,都可以说是在做学术推广。而最有效,最经济的学术推广形式,莫过于代表在每一次日常拜访中,向医生进行的信息传递,达成观念教育!(如何对产品进行定位并落实成详细的市场方案,这是一个专业的Marketing话题,各路高人流派众多,如果展开三天三夜也讨论不完,所以不在本次讨论范畴。)所以广大的代理商朋友们,当招商经理像你宣传企业的市场支持时,请过滤掉他们描述的各种花样的活动形式,重点关注他产品向医生宣传的最关键促销信息,你本人,你的销售团队,你的医生客户是否认可。

推广模板

各家公司产品信息描述形式可能不同,这里提供一个模板仅供参考:针对(目标患者), 你的产品 是_____类药物中,(差异化的核心利益),因为_____ 支持证据1、2、3 。

以一个妇科产品为例:针对月经失调,白带异常患者, 运通妇宁胶囊是养血调经药之中,唯一具有顺气通郁,对因治疗功能的药物。

因为证据1:中医理论中,女性受外界压力所致的郁证,是产生妇科疾病的重要病因;证据2:现代医学也证明女性受压力影响导致激素分泌异常,进而会造成妇科疾病;证据3:运通妇宁在传统的养血调经组方中加入了7味顺气通郁作用的药物,是目前妇科药物中唯一具有对因治疗效果的产品。

大道至简,有专业学术推广能力的公司,促销信息一定是简洁,明确的。代理商朋友们把在谈产品的促销信息带到这个模板中试一试,好的推广内容,才是学术推广的核心。没有明确的内容,就算天天开会,效果也是浮云。

来源:医药云端信息

(原标题:代理产品如何做学术推广)

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