美柚副总裁马丁:第一大女性社区的变现逻辑

医疗健康 来源:青年导报
2016
11/25
17:03
青年导报 医疗健康

美柚是国内最大的经期健康管理APP和最大的移动端女性社区,以经期管理为切入点,为女性提供备孕、怀孕、育儿和社区交流等功能服务。其后,美柚陆续推出电商平台柚子街和母婴孕育平台柚宝宝孕育。目前,美柚旗下产品拥有超过1.2亿的女性用户。截至今年5月,电商平台柚子街的月GMV(月交易总额)突破了一个亿;今年11月初,累计交易总额达到10亿。此外,今年第二季度,美柚实现了1000万元的规模盈利,成为资本寒冬中为数不多的能够实现规模盈利、自我造血的互联网公司。

那么,作为一款轻量级的工具类APP,美柚是如何变现,并实现这样不菲盈利的呢?美柚副总裁马丁出席216易观电商峰会暨天马盛典时,做客《电商总裁问计》,分享美柚商业变现的模式。

工具-社区-电商的一体化商业模式

美柚早期是做经期工具起家,工具类APP有一个很大的问题,就是相对来说,用户使用的目的性很强。用户进到这个工具里,完成他要做的事情以后,就会离开。这就会导致用户的粘度、使用频次和使用时长没有想象中的那么好。

所以,美柚在通过经期管理切入女性市场后,又做了下一步,就是推出她她圈,建立用户社区,使低频应用高频化,提高了用户活跃度和使用时长,增强了产品的用户黏性。

目前,美柚她她圈已拥有150个以上的主题圈,日回帖量超500万。在不同的话题圈内,用户分享、讨论感兴趣的话题,高活跃度的社区把工具引来的用户沉淀下来,提高了用户的活跃度和忠诚度。从目前的数据上看,美柚用户使用时长在经期行业中占比超过90%,几乎垄断了经期管理市场的用户使用时间。

积累了一定用户之后,美柚开始通过电商和广告两种方式进行商业化发展。电商方面,美柚采用精选模式,利用大数据技术掌握的女性消费习惯,帮助用户挑选出时尚流行的精选好货,然后推荐给用户,提高了用户的购物效率。今年双11当天,柚子街订单量达132万单,同比增长230%,这也体现了美柚的工具、社区和电商一体化的战略优势。

做社区变现,如何让人不反感?

一般来说,如果用户在记录经期的过程中被某个商家打扰了,是非常反感的,因为记录经期是一件非常私密的事情。但如果换一个场景,用户不是在记录经期内容,而是在和好友聊天,比如在聊她们最近使用什么卫生巾的时候,用户是可以接受广告植入的。这时美柚就可以把有关卫生巾的商家信息导进来。

而且,在社区中还可以针对不同版块进行不同的营销。美柚的用户圈子跨度非常大,从谈恋爱的小女生,到已经生儿育女的妈妈,她们关心的内容包罗万象,可以讨论话题非常多。

美柚前段时间做了一个汽车圈,就是因为发现很多用户在讨论汽车,那运营人员就把她们聚集起来,形成一个专门的圈子,像这样的圈子还很多。

比如,用户在讨论鞋帽的时候,就可以导入卖鞋的内容;用户在讨论化妆品的时候,可以导入化妆品;用户在讨论母婴的时候,可以导入母婴产品。这样分场景进行营销,整个转化率就提高了。

总的来说,美柚先发现用户关心的内容,然后基于用户关心的、具有很强共鸣性的内容,建立社区,做好UGC内容,从工具走到场景化社区,将用户可能需要的产品信息导入到这些社区中,进而实现商业变现。

品牌变现:多样广告模式,品牌知名度到美誉度

广告方面,除了一般的广告模式,美柚还会在社区中引导用户和品牌互动,提高用户对这些品牌的认知度和好感度。

之前,美柚曾和神州专车开展过合作。前期只是在用户圈里发一些优惠券,但是用户用完优惠券就离开了,因为这样的送优惠券活动,并不能让用户理解到底神州专车背后的价值到底是什么。

后来美柚又联合神州专车做了一次女性出行的大调查。用户在回答调查的过程中,很多都变成了需要保护的娇羞小公主。为什么是需要保护小公主呢?因为她们网约车的时候,不知道车况怎么样,司机是什么人,什么都不知道,缺乏安全感。后期,在宣传内容上再引入一个概念,神州专车是最安全的,用户上了车就可以安心睡觉。

这样的互动最终慢慢引导用户提高了对神州专车的认可度。所以就算神州专车很贵,用户也愿意为这个品牌买单,这也是一种隐性的变现。

传统的广告会影响用户体验,我们则是把广告变成话题,让用户进行讨论,这种形式既不会对用户体验造成伤害,又能加深用户对品牌的理解。

来源:青年导报

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