民国医疗广告奇葩说:阮玲玉怎么死的

医疗健康 来源:潇湘晨报网 作者:欧阳烈丹
2016
06/06
11:09
潇湘晨报网
作者:欧阳烈丹
医疗健康

阮玲玉怎么死的?1936年6月5日的湖南《大公报》给出了这样的答案:阮玲玉是吃安眠药片惨死的!这则医疗广告,大标题“李乐天补心丹早出世何致阮玲玉自杀”,医疗广告从诞生之初就让人脑洞大开。

广告把安眠药说成杀害阮玲玉的凶手,“芳香麻醉剂制成,稍微过量,就有生命危险”,而古方制成的“补心丹丝毫危险都没有”。在中药势力强大,西药刚刚兴起的民国,医疗广告是中西医作战的主战场。也是通过医疗广告,中国人接受了粗暴的现代医学扫盲。

西药广告由屌丝变成高富帅

让我们翻开民国《湖南大公报》,看看它的医疗广告。

90年前,1926年6月5日,湖南人看到的医疗广告,还停留在“牛皮癣”阶段:王肇基止咳丸、“肾部大王”保肾丸、专治花柳贝医生、自称“第一快活”的美国燕医生补丸。当天报纸10版,刊登广告130条,其中医疗广告19条,占比14.6%,在数量上甚至不及招生招聘广告。

80年前,1936年6月5日,大公报的医疗广告档次大大提升,国际品牌已赫然在目:拜耳阿斯匹灵、德国康尔泰、散拿吐瑾等等,多为进口西药。性病广告已鲜见,这是政府加强了医疗广告管理的结果。当天报纸8版,共刊登广告52条,其中医疗广告18条,占比35%。虽然数量上与10年前差不多,但是医疗广告所占份额大大增加。

10年间,西药已经有了与中药斗智斗勇的资本。1926年,医疗广告多为中药中医,罕见西药西医,即使有西药广告也蜗居在报纸一角。到1936年,西药广告已经变成了高富帅,广告制作精致,图片巨大而醒目,宣传手法新潮。西药在鸦片战争后传入湖南,一直未成气候。1930年代,虽然西药广告铺天盖地,但在湖南尚不普及,使用西药治病的人很少。

值得一提的是,参茸业一直是医疗广告的主力。清末,参茸业从中药店业中独立出来,自成一派。当时湖南的参茸业,有10来家,分北帮、浙帮、淮帮、本帮四帮,北浙两帮居多,本淮两帮仅两三家。位于红牌楼(今步行街北段)的恒源参茸是北派,在大公报上打的广告特别显眼,作为行业老大,恒源所办各货,均系亲赴出产区域选择,价格自然不菲,也只有达官贵人能买得起。

牙医也是另类存在,位于新街口(今八角亭附近)的江宗海牙医诊所,10年间连续在大公报相同位置刊登广告,想来生意不错。

长沙县政府开证明称“良药”

“时代的车轮,真是转得快,如今不觉又已春深了!际此春和日暖,春雨连绵的时光,正是士女们,谈春光、说恋爱的时令,想起来,令人好不兴致?”

这一抒情段落,不是一篇散文而是医疗广告。接下来文风骤变,“可是谈情说爱的人们应注意,如果尔的口气不清新,尤其患者口臭的人,真使对方难以容忍啊……最好的方法莫如时常口含‘虎标八卦丹’。”打广告的是位于坡子街的“虎标八卦丹”全省总代理处。广告以“谈情说爱的唯一条件”为标题,打着探讨爱情法则的幌子,售卖药品。

耸人听闻的标题,是民国医疗广告最常用的手段。“注意救命之宝”,是人参广告。“化痔仙丹”、“必孕金丹”等,用词夸张,按现今的广告法,已进入虚假广告打击范围。位于八角亭的韩奇逢药房连续打出“唐僧肉”广告。广告云:“吃唐僧肉可以长生不老,这是西游记小说里的神话,现在还有比唐僧肉宝贵的古方成药李乐天制肾气丸”,又是李乐天。李乐天何许人也,记者多方寻找未找到相关资料。可以肯定的是,其背后一定有个强大的营销团队。广告词“补品中的唐僧肉,药界里的新纪录”,颇得现代广告的精髓。

民国的医疗广告,手段无所不用其极。除了明星,民国的医疗广告还拿医生背书。一则“散拿吐瑾”(一种营养药)广告,在四联漫画中塑造了一个医生的形象,称“两万五千医师一致推荐”。更有神通广大者,拉来长沙县政府背书。此“神效救济水”,长沙县政府开具的证明书中写道“有时疫人员服用确有药到病除之效,堪称良药,特此证明”,让人称奇。

西药广告进入中国,都进行了本土化改造,穿着旗袍的中国女人,戴着瓜皮帽的中国男人,穿着小褂子的中国男孩,通过本土化形象来增强广告的亲切感。

德国拜耳(bayer)公司在1936年已经成为湖南大公报最大广告客户。拜耳的系列广告以阿斯匹灵为主,风格简洁,商标鲜明,与同一时代的中国公司相比,显然要略胜一筹。跨国公司的药品就这样慢慢占领了市场。

西药广告主打“肾亏”牌

西药广告往往是“走肾”的。

肾和脑,是国人眼中最需滋补调治的身体部位,西药广告围绕这两个器官大做文章,特别是肾。

有意思的是,西药广告往往将产品介绍转换成中国老百姓能够理解和接受的信息。将西方的广告内容加入中国式的元素,这种广告创意几乎是所有进入中国的洋货的必经之路。外国药厂中国分公司广告部门的工作人员,将药品的原始广告内容加以转换,加入当地的元素,来帮助提高销量。这种西药特有的“翻译”,重新构建了普通中国人的身体知识体系,懵懵懂懂,似是而非。

一边是一群恐慌的男人形象,一边是腰酸背痛的妇女形象,来自加拿大的“兜安氏保肾丸”,在中外报纸上用了不同的广告。保肾丸在湖南大公报上的广告以“肾亏——扫尽青年人幸福”为题,将肾与男子的精力疲萎联系起来,在外国报纸上则主打“治疗成年男女的风湿与背痛”,中文广告极大迎合了中国男性“肾亏”之焦虑。

德国药品“散拿吐瑾”是西药中的“爆款”。作为一种补脑药品,受到文艺男女的追捧。鲁迅家中的桌上经常放着“散拿吐瑾”。徐志摩在给陆小曼的情书中说:这几天身体怎样,散拿吐瑾一定要不间断地吃。记着我的话!“散拿吐瑾”俨然暖男必备。该药品在美国主打“活化疲劳的神经与身体”。而1936年湖南大公报的“散拿吐瑾”版本,则在“散拿吐瑾”后面加了“延年益寿粉”五字,主打续命和延年延寿。

迎合中国人传统的“肝火、肾亏”等传统身体理念,只针对某些器官的药品,到中国以后却成为包治百病,尤其可以增强性能力的药物。

就在这些医疗广告中,中国人开始接受了一些身体新名词,重新认识自己的身体。比如“脑筋”“神经”,中国人都是通过医疗广告认识的。此前,中国人将“心”作为身体的主宰。从心到脑和神经,现代医学越来越走近湖南人,被越来越多的湖南人认真对待。

参考资料

湖南大公报(光碟)湖南电子音像出版社

《广告与跨国文化翻译:20世纪初期《申报》医药广告的再思考》黄克武

《长沙市指南》(民国二十五年版)

来源:潇湘晨报网   作者:欧阳烈丹

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