2015互联网医疗，我们做出了哪些改变？

近日，互联网医疗中国会副秘书长王晶在《2015中国电视健康传播论坛》中谈及了互联网医疗的当前发展情况，主要涉及了如下几个问题：

为什么是互联网医疗？

为什么是现在？

2015，互联网医疗都发生了什么？

2015，互联网为医疗都带来了什么？

互联网医疗没有盈利模式，为什么还要做？

以下为发言实录节选：

1、为什么是互联网医疗？

年初的时候，李彦宏曾说过一句话，虽然一年时间过去了，但现在再重新看过这句话，依然还能受到一些新的启发。他说，我们当今医疗服务的不平等、不便利，与我们10年前、20年前获取知识和信息的不平等、不便利在本质上是一样的。这里面可以包含两个层面的含义，一个是说，我们的医疗确实出问题了，另一个是说，互联网确实是可以来解决这些问题的。

当我们反复探讨医疗资源分布不均、分级诊疗实施难、以药养医、医保支付压力大以及PPP在医院管理模式与未来机遇的时候，我也总是在思考，当这些问题还没有得到根本解决的时候，我们的医疗肯定是痛的，但到底痛在哪里，我们也做了一些梳理。我们发现无论是患者端、医生端、医院端、医药端、医保端，还是在分级诊疗推进实施的这个过程当中，大家的痛点都是非常之多的。虽然因为时间的关系，我并不能一一来阐明这些问题，但有一点是相对确定的，就是正是因为我们医疗的这些痛点，它是来自不同主体的，并分布在不同环节里，也因而直接激发了互联网医疗的诸多不同服务模式，也带来了互联网医疗的整个发展机遇。这一点后面还会提到。

2、为什么是2014年，为什么是现在？

为什么提2014年，主要还是因为Rochhealth在去年这个时候发布的投融资报告，它当时用incredible一词来形容整个2014年，而今年用什么词，可能过几天就知道了。另外，为什么提现在，我们都知道早在2004年、2005年，以寻医问药、好大夫在线、三九健康等最早一批涉足互联网医疗的互联网公司就开始深耕细作了，那么为什么在最近两年才受到整个行业的广泛关注，我想，除了资本层面的一个推动，或许还有来自互联网本身的一些内在原因。梳理一下互联网信息交互的整个演变过程，我们或许可以得出这样一个结论：正是因为私密社交的兴起与服务可以直达用户，它激发了互联网医疗的普遍发展。

我们看传统门户时代，主要以四大门户为主，那时候的网站主要是静态的，其内容的发现机制基本通过搜索引擎和内容聚合来完成，这就使得搜索引擎成为了事实上的互联网入口。当然这个时代的主要问题就是，信息流是单向的、用户是分散的，并且由于账号体系的缺失，使得内容生产者与用户基本是无法沟通的，这就导致了内容提供方与用户无法形成一个长久的信息提供和服务，这个阶段互联网的最主要特点就是“内容至上”。

第二个阶段是社会化媒体阶段，也就是社交时代，这个阶段主要以facebook和微博的崛起为代表。这个阶段的互联网，其形态仍然是以内容交互为主，并且由于账号体系与用户的绑定，使得消息流开始兴起，但依然是以内容流为主，这个阶段的内容发现机制，由于内容提供方得以有机会直面用户，使得搜索引擎不再是互联网信息内容的唯一入口。这个时代的互联网，用户开始成为中心，各互联网公司开始了以用户为中心的发展策略。当然，主要依然是服务的展示空间有限以及消息流依然缺失，使得内容提供方与用户的沟通成本依然很高。

第三个阶段是电商时代，这几乎与社交时代是并行的，主要以四大B2C电商为最主要代表，这个阶段的互联网账号体系与用户高度绑定，产品供应商可以与用户进行深度交互，并且良好的管理系统使得互联网公司可以把用户体现做到极致。电商平台成为了事实上的购物入口，并且消息窗口作为网站平台服务之一，被进一步强化了，此外由于平台型互联网公司的最主要模式是做流量，并且纷繁复杂的商品种类，服务需要由产品供应商独自提供，因而线下的服务是外部化的。这是一个很重要的特征，服务的外部化向独立服务可以直达用户的转变，这个过程的演变基本决定了互联网医疗前后发展态势的不同。

那么我们现在所处的移动互联网阶段，消息流的进一步强化激发了私密社交的普遍需求，这个阶段的互联网以大量app与私密社交（如微信）等为代表，这个阶段，用户开始大面积从pc端迁移，且内容发现机制通过app和微信可以直接完成，用户可以直面服务，使得app和微信开始成为内容中心，并且消息流开始成为社交的主导，由于app开始大面积整合线下服务，O2O时代得以开启。正是因为消息流的信息交互开始成为主导，并且服务可以通过微信公众号以及APP得以直达用户，这两个移动互联网时代最重要的特征激发了互联网与医疗的全面碰撞。因为医疗本身最重要的两个属性，一个是私密性、安全性，另外一个就是线下非常的重，比任何一个其他领域的O2O线下服务都要重得多，就比如病患的诊断过程一定要通过望闻问切、视触叩听等手段来完成。

3、2015，互联网医疗都发生了什么

如果我们将医疗的服务按照流程来划分，可以得到健康管理、院前咨询、院前用药、院内挂号导诊、诊断、支付、处方药、治疗、住院及院后康复这些环节，再以面向患者、医生、药企、医院及体检机构、药企、保险公司等不同主体来划分，我们几乎可以得到一张较为完整的互联网医疗的主要格局。在这个格局里面，我们可以清晰的看到在院内的环节里面，互联网是较少能够涉足的，毕竟院内环节具有极强的医疗属性和极强的线下属性，这也就是为什么在我们的医院院长看来，互联网医疗不是互联网为先，而是医疗为先的主要原因。

但是在院前及挂号的这些环节里面，我们看到了一些不一样的现象，我们发现院前环节的互联网模式是非常丰富的。我们的直观感受，传统医疗服务是极缺乏管理的，即便有，也是相对独立和割裂的，而互联网的出现，正是在这个领域里面得以全面施展，或者可以说，互联网医疗在当前的院前环节，是互联网来加医疗的，互联网是为先的。比如健康云，数据采集、存储与服务推送这三位一体的服务模式，它可以在逻辑上很好的把我们的健康管理起来；在线问诊与面向c端的医药电商，可以使得我们尽可能的不去医院或者少去医院，挂号模式可以让我们面对医生前的整个时间成本降低；面向医生这一段，无论是助考服务的，还是决策支持的，都可以帮助医生在原本繁重的医疗服务中变得相对轻松；体检机构在健康体检端的积累，也终于开始将大数据得以应用；远程医疗，尤其是面向C端的远程医疗，也终于可以正式从医院走出来，而为患者提供远程咨询和诊断服务，而这其中，乌镇互联网医院开出的第一张电子处方又颇具时代意义；药企方面，也出现了自营的健康管理中心及远程医疗服务体系，面向B端的医药电商又可以在整个药品供应链方面提升效率；保险作为支付端的核心，也正在从在线问诊及PBM的角度发挥着自己的作用，并且保险在接下来的时间里面，也即将会扮演极为重要的角色来参与到整个互联网医疗的发展中来。我们说，互联网医疗它是应需而生的。如果说前面所说提到的，无论是患者、医生、医院，还是医药、医保等诸多的痛点，它使得我们的就医体验非常之差，那么互联网医疗中的健康管理、慢病管理、在线问诊、医生集团、医疗学术、挂号导诊、互联网医院、PBM、处方电商、OTC电商、医疗云平台、健康医疗大数据等，所有这些互联网医疗的重要细分，都在不同程度的改善着我们的就医体验。

4、2015，互联网为医疗都带来了什么

首先，关系变了

传统医疗中，我们的医生与医院是隶属的关系，医院与患者之间才是服务的关系，而医生与患者之间基本是没有关系的，一方面这使得我们的医疗场景基本只能发生在医院，另外这也特别区别于我们的赤脚医生时代，那个时代，医生的“社会地位”是很高的，医生对周围的人群都是非常了解的，那时我们的医疗也是不像现在这么痛的。

互联网医疗的出现，它正在打破着当前固有的医患关系，患者终于可以有机会可以直接面对医生了，并且开始具有了服务属性，这正是在线问诊模式带来的极为重要的意义。虽然在线问诊这个细分，曾饱受质疑，变现渠道、服务的缺乏等成为了热议话题，但我们看到国家正在力推的2020年的“两个一”，其中的一个“一”是指要让每个家庭都一名合格的签约医生，这在关系的本质上和在线问诊是有想通之处的，非常重要的政策机遇。因而在线问诊的最大意义就在于它在某种程度上促进了医生解放，它使得我们能够切身的感受到，医生可以之于医院之外来提供一定程度上的“医疗服务”，对行业的变革有着深远的意义。

当然，在线问诊依然还面临诸多非常现实的问题，比如医生真实性的问题，病患数据安全性的问题，以及责任划分的问题等。这里有一个前提，在线问诊是针对院前的环节来说的。在未来，当更多的院内的医生成为了我们的家庭签约医生，以及责任医疗组织的普遍推广，那么在线问诊极有可能在“精准导医”方面提供非常大的帮助。

我们看到另外一个非常重要的趋势就是商业健康险与互联网医疗的融合。这里面有两个很重要的现象，一个是现在我们的健康险虽然有大量客户，但缺没有管理起来，商业健康险应该包含三个职能，一是提供一个优质的医疗保障，二是要把健康管理起来，三才是报销，可惜我们当前的商业健康险只有最后的报销环节；第二个是，互联网医疗现在可以开始管理健康了。这两个现象放到一起，我们就会发现互补性极强，而保险作为支付方，又是天然的核心角色，因而商业健康险的存量客户、支付与互联网医疗管理属性是天然对接的，就好比春雨与人保的合作。

然后，渠道变了

这主要发生在我们的医药电商领域。药品供应的整个链条在很长一段时间里处于绝对支配的地位，这里面医药代理、医药代表在整个链条里面根扎的是非常深的，冗长的环节使得整条供应链的效率是非常低的，并且推高了药价，这里面的原因是深刻的，也不做过多探讨，但我们看到新的《药品管理法》的出台，它开始将药品的定价归还市场，这是一个很积极的信号。

我们再看医药电商，医药电商为我们带来了扁平化的渠道，使得我们用药更加方便了。但这个时候可能有人问了，既然渠道扁平了，那为什么APP的零售价和线下药店零售价还一样呢，扁平的渠道不是成本更低么。当然，这是线上线下互博的问题，是属于营销策略的范畴。我们还是来看模式。

三大电商平台是天然的流量平台，做药品电商是自然而然的，具备产业链优势和资源优势的互联网医疗公司也可以来做平台B2C，这里面核心的因素就是你是不是用户的入口，这个非常重要。但药品本身的特殊性，它决定了自营型的B2C平台依然具有优势，电商对应的线下是商超，讲的优质低价，是高频的；药品对应的是药店，讲究的有效和安全，是低频的，并且它是需要咨询和指导的。这就使得自营药品电商比平台型的更有自己的优势，更容易建立起患者的信任感，因为病患并不需要太多的选择，最需要的就是可靠和踏实，同时对价格并不敏感。

B2B药品电商相对独立，目标也较为单一，就是提高整个供应链的整体效率。

O2O这条线，最具特点，这里面有几个比较重要的，一个是用户体验，毕竟O2O的服务属性和地域属性是最重的。第二个是入口意识，移动互联网入口是被分化的，在众多送药O2O服务里面，如何培养用户的首次打开意识，对运营者来讲是极为重要的，这就又关系到药企自身的品牌及公信力，当然这还是对药企来说；对流通企业做O2O来说，最为关键的反而是全国性连锁终端的布局。第三个是整合意识，O2O的属性就是做服务，这与互补性服务形成了天然的契合，需要去整合，比如医药O2O的前端可以来做健康管理，因为可以沉淀数据，后端可以整合医疗服务，这反而是医药服务的重度延伸，在这方面，药企本身就具备了天然的医疗资源能力强的优势。

而所有这些，也都还只是OTC电商，而药占比高达80%的处方药，政策的打开令人无限期待。但处方电商最大的困境，不是商业模式本身，而是我们高药占比的医院收入结构。我们三级医院的收入基本来自国家财政的10%、科研培训的3%，那么其余将近90%的一半收入都要靠药品收入。极端的一个例子，如果所有处方药都从医院流出了，也就是说将现有医院的一半收入都砍去，医院能存活吗？这张图上面的数据似乎告诉我们，这几乎是不可能的。因而处方电商的发展，根本上不是电子处方如何流转的问题，不是技术问题，反而是我们的医院的收入结构、经营结构甚至是股权结构的问题，当然这里就又涉及PPP的话题，但这不是今天的重点。

而这样的一个数据又在告诉我们什么，基层医疗机构看似门诊量几乎齐平医院门诊量，右边的数据是真实的调研数据，它告诉我们即便在医院内，门诊量的85%都是集中在三甲的，那么基层医疗机构的门诊量是怎么来的，不难想象，大多是开药去了。推行分级诊疗、优化分布结构、优化基层服务结构，似乎又是处方电商的另一个红利。

再一个，生态变了

我们来说慢病管理。刚才提到我们的医院在院外是无场景的，院外无场景基本决定了我们的健康是根本没有被管理起来的，这尤其对慢病患者来说风险是最大的。都说慢病患者要有依从性，而依从性本质上来说是逆人性的，靠自我管理基本是很难的。因而慢病患者的三个重要诉求：打破依从性、场景家庭化和决策精准性。而这三个诉求，在互联网及智能硬件的支持下，很大程度上得以实现了。

慢病管理的市场格局，当前也基本形成了以体检服务、智能硬件生厂商以及医疗器械生产商为入口的行业格局。而无论入口是哪，硬件、APP、信息管理平台、医生、专家、医院、健康管理管理中心、药企、药店等基本全都涉及到了，这里面包含了智能硬件、健康云、大数据、在线问诊、患者社群、远程医疗、挂号导诊、医药电商等诸多互联网模式，并重度与线下的医疗机构及健康管理机构形成综合管理体系。相对来讲，慢病管理虽然目标单一，主要针对慢病患者，但产业却是在用一个完整的生态来满足前面所提的几个诉求。

当然，慢病管理发展的关键还是在于设备本身，也就是说智能设备的芯片与算法，其所得的监测数据能否作为临床决策的依据，这个是核心重要的问题。而在这个问题上，我们看到定位开始分化了，一条分支是消费品路线，讲求的科技感，是时尚生活的必备用品；另一条分支就是慢病管理本身了。当然，我们也看到，有些智能硬件已经获得了CFDA的认证，他们的数据采集与临床检查数据的误差率已经非常之小了，而以医疗器械为入口的慢病管理模式，有着天然的优势，就是设备端的数据采集，这是一个很大的优势。

再一个，距离变了

这里主要来说互联网医院和远程医疗。有这样一句话，是说互联网医疗的出现使我们的就医距离变短了。这尤其在去年8月，咱们卫计委发布的关于远程医疗的一个“意见”之后得以很大的改变。这个政策核心提出了可以通过远程方式面向C端开展远程医疗服务，当然，也是有条件和范围的。

在这样的激励下，我们看到，出现了以医院为主体、药企自营以及科技公司为主体的远程医疗B2C模式。医院这一端，最为受关注的，恐怕就是乌镇的互联网医院了。最关键的几个点，一个是远程医疗可以诊断了，电子病历可以共享了，电子处方可以开了，带来的最直接效果就是，异地病患可以不用奔波了。而这三个问题，在之前互联网医疗的各种探索和尝试中，全部都是瓶颈，这基本上可以看做是一个里程碑式的事件，具有很重要的意义。

广东第二人民医院与宜华健康共同打造的广东省网络医院，我们看到最大的特点就是将视频终端延伸到了连锁药店和社区诊所，社区诊所这一端是较为常规的远程医疗服务。但视频终端放到了连锁药店，这一点的意义是比较大的。我们看到CVS和Walgreens这两家美国最大的医药电商公司，在他们的连锁药店里，很多都配备了Clinic，也就是说，医药服务和医疗服务在前端是相通的，是有着天然的聚合性的。而将远程终端延伸到连锁药店，基本我们说，医药电商和远程医疗的共同生态圈正在形成，买药的同时进行咨询，这又是一个非常具有特点的模式。

药企自营B2C远程医疗这一端，基本说明了具备完整产业链能力的药企，是可以自主打造医药、医疗、远程会诊、药品供应和健康管理这一条线的。而科技公司为主体的B2C远程医疗，是从产品为出发点的，通过整合知名医院的知名专家，是可以把服务做得比较重的，也是一个很有代表性的模式。而B2B远程医疗这一端，相对是传统的远程医疗，主要应用于培训、学术交流以及Second Opinion等，就不展开了。

接下来想说的是远程医疗的未来意义，这在美国已经得以充分体现。这里面几个数字比较重要，一个是，2014年全美四分之一的门诊量是通过远程医疗完成的；第二个，每人次通过远程医疗方式平均可以节约医疗费用近300美元。这在美国高企的医疗费用下，是相当可观的。当然，中美医疗体系不同，他们是自由执业的，是有大量诊所的，是分级诊疗的，并且在线可以诊断和开处方的。当然，我们现在也可以远程诊断和开处方了，但影响远程医疗规模发展的还是最关键，是在于医保。美国现在只有三个洲不能通过医保支付，其他基本全部可以通过Medicaid报销。

由于乌镇互联网医院的重要意义，我还是有必要将中美在远程医疗方面的政策进行个对比。我们可以很清晰的看到，美国97年的《平衡预算法案》、2010年的《平价医疗法案》，这两个最具节点意义的法案，都是在支持和扩大远程医疗报销的力度和范围；而今年的《远程医疗报销法案》又再次将ACOs纳入了医保范畴。这个力度是非常之大的。而我国仅在今年在试点地区才开始“研究”远程医疗纳入医保支付，时间上是晚了的。虽然乌镇互联网医院具有比较划时代的意义，但通过医保报销支付，是促发远程医疗的最关键的推动力。

最后一个，思维变了

因为是互联网医疗，这里还是回过头来看看互联网本身的一些特性能为我们的医疗带来哪些启发。首先，互联网是海量的、高频的、低ARPU值的，并且增量用户的边际成本几乎是为零的，这基本与医疗是完全相反的，医疗不是海量的，是低频的，是高ARPU值的，并且增量病患的边际成本是比较高的。那么这里的一个问题出来了——互联网的流量对医疗有效吗？

我们先看一下互联网流量的几个演变阶段。第一个阶段基本就是做用户的流量，无论是门户时代，还是浏览器时代以及搜索引擎、电子商务以及社交，都是以做用户为中心，有用户就有流量，有流量基本就有了变现能力，直到现在，通过流量进行变现依然是大多数互联网公司的谋生之道。比如腾讯，始终也没有掩饰过对流量的追求。当然有流量也并不意味着就能成功，如开心网诞生的时候，极短时间内迅速聚集了大量的白领流量，但开心网的运营能力造成了他接下来的用户流失。

当流量的问题解决了，另外一个问题就变得非常重要，就是基于流量的转化效率。这里面一个很重要的问题，就是流量的量与质，这背后对应着的是用户的行为，如电商关心的是重复购买，游戏关心的是次日留存，阅读类媒体关心的是深度阅读与参与，流量的背后是具有物理意义的。这里面又有几个关键的地方。

首先是流量成本。互联网始终追求的是病毒传播，病毒传播的本质就是成本问题，无数的用户增量对应的成本几乎为零，这是所有互联网公司都具有核心意义的，病毒传播的目的就是做流量。当有了流量，接下来重要的就是流失与留存率，比如电商要的并不是PV有多少，而是形成购买的用户有多少，这里面是有漏斗效应的，因而如何抓住漏斗最下面的用户，就成为了互联网最重要的地方，也就是精细化运营和精准营销。当有了购买用户，接下来就是频次与时长，比如刚才提到过的，电商最关心重复购买，游戏运营最关心次日留存，阅读媒体最关心深度参与。当这些都有了，那么是否可以轻易的被替代。这个问题上，段子网站比较明显，段子网站是要让人开心的，而几乎每个段子网站的内容是趋同的，如何能保障用户常访问同一个段子站，是核心重要的。

但这里面值得思考的一个问题是，这些都是基于互联网的，但我们谈的是互联网医疗，那么一个很重的问题就是，互联网的流量、转化率对医疗，尤其是线下医疗有效吗？这里不得不重提莆田与百度的PK。莆田系在百度的营销花费，5年超过了1000亿，转化到线下医院，平均每通过百度走进来的医院，成本大概是2万块，这是莆田系、线下医疗所不能承受之重的地方，当然后面所发生的事情大家也都知道了。莆田系的案例其实已经告诉我们，互联网的流量之于线下服务，尤其是之于线下的医疗服务，其实它是失效的，或者说是低效率的。那么，为什么呢？

我们再看移动互联阶段，移动互联阶段，在大量用户迁移的背景下，流量也发生着迁移，但是在移动终端，流量是被分化了的，也就是说入口被分化了。在移动端，我们不再主要依赖搜索引擎，每个APP几乎都是内容和服务的入口，即入口呈碎片化形态存在于终端，这是首先的一个主要特征。然后移动端的流量可以垄断吗？或者说，微信可以垄断社交和服务的流量吗？当然，社交或许能，但服务是几乎不能形成垄断的，当一个app的功能越来越复杂、越来越臃肿的时候，用户就会产生新的需求——简单，阅后即焚就是个很好的例子。

关于流量的排他性，不多说了，淘宝拒绝与微信导流，就是个很好的说明。

我们来说一下O2O，也就是基于场景的商业。我们说，互联网流量在基于场景的商业里是失效的，至少是被高估的，基于场景的流量，其方向是自下而上的。比如千团大战，当所有团购都向百度买流量时，然后发现真正好的流量是来自合作商户的线下流量；或者，腾讯入股大众点评，无法直接从流量转化，而是通过并购的方式来弥补版图，或许也能说明这个问题，这又类同于腾讯对医疗领域里面的最重要的四个投资。

另外，打车市场的案例告诉我们，基于场景的流量一旦形成将会非常稳固。这里面还有一个问题值得思考，为什么滴滴快的总共加起来融了50个亿，到现在都基本还没有收入，估值却超过了4000个亿，这是很有启发性的，其实还是入口的概念，当线下打车的行为全部被app替代时，入口基本就形成了，得入口者得天下。当然这是打车，和医疗还不同。此外，饿了么在众多投资人中最终选择了点评，说明属性的匹配至关重要，也才可能形成高浓度的流量。

回到最开始的问题上，互联网的流量对医疗有效吗？现在来看，答案基本上否定的。我们看从PC互联到移动互联的流量特征的变化，这告诉我们，基于场景的O2O，其流量应是自下而上的，但此时的流量是非常高质量的。而这样的一个特征在互联网医疗领域又被放大了。所以，互联网医疗最应该基于场景做流量，并且成本会很高；在流量的基础上，服务体验若做不好，流量就会加倍流失——这就是互联网医疗为什么难做的重要原因。

5、互联网没有盈利模式，为什么还要做？

这里我引用一下Google Venture知名投资人Joe Kraus的一句话——“Fear Of Missing Out”。在这样一个猪都能够飞起来的时代里，因为害怕失去，所以我们要投；因为害怕失去，所以我们要在一条即便没有盈利模式也要去砸钱的道路上坚持；因为恐惧，我们才变得成熟！

来源：互联网医疗中国会