民营专科医院目前都处在一个高速变动的市场中,而非相对稳定或恒定的市场。如果医院做到行业区域的NO.1,听起来非常爽,实际上却蕴藏着巨大的风险。因为市场本身会突然地加速,首先是医院运营的策略、模式也会发生根本变化。还有一种糟糕的情况是,医院运营模式跟医院原运营模式不是一条路径,只是有着一个根本上同质化的诉求。比如说医院已经接近50%的市场占有率了,就要看医院是否盈利了,医院的压缩成本、成本控制就要提前做准备。如果医院还想保持一个高增长,就必须要考虑解决相同的根本性问题,有没有什么替代策略,有没有什么相同的临近市场可以扩张来解决根本性、基本性的需求。只有把这些问题想清楚了,医院才会采取一个不同的策略。
一、医疗实力是基础,独占资源是市场
就以目前的价格战怎么打来说,不少专科医院把价格战和高投入当作自己追求市场份额的唯一目标。其实,我以为,追求市场份额永远是一个战术性目标,真正的问题是要想清楚:当自己医院的医疗实力这个硬指标占据市场70%到80%的把握时,必须明确市场最关键的Resource(资源)是什么?医院还有哪些资源是不具备扩张性的,但具备相当高的独占性的?当医院占完了这个市场之后,可能别家医院就进不来了。一个典型的实例就是,同一个城市为什么会有同质化专科医院的资源?因为专科医院在同一个城市区域是不可能高速扩张的,这是一个独占性的资源。如果优势专科医院运营到一个终局游戏的时候,肯定要把一些关键的独占资源拿到手,这样才能够保证医院业绩模式的长期可持续。
通常专科医院独占资源的时候,就要分阶段,譬如,可能有5%的时候,医院对独占资源或者某些资源有一个进入性,这种资源至少可以用;当医院有25%的时候,医院对某个病种独占资源可能有一定的控制力;当医院对某些市场份额达到50%的时候,医院就可能对某一些独占资源有完全的掌控力,可能排他。基于每一个市场的格局都是不一样的,尤其是县级市场,表现不一。但关键是,对医院所处的一个Addressable market(潜在市场)要想清楚,哪些是独占资源,这些独占资源,医院需要多少市场份额才能够从量变到质变。因此,无论是价格战,还是大投入推进,都要有一个非常明确的阶段性目标。比如,即使医院对某些市场份额达到49%,也可能是没有意义的,52%可能就要浪费了,50%刚刚好。如果把计划制订的非常清楚,当医院加速,就不要做填油战术,因为有很多医院都是在以亏钱换增速,实质上这种做法是完全没有意义的。
二、打价格战的本质就是拼搏性价比
医院目标非常明确:今天的市场份额是5%,我认为到了15%,我需要把这个资源、使用权限或者我的Accessibility(可达性)进行量变,当有非常清晰的计划时,此时我制定的战术方案是,用最短的时间,一把钱砸下去,一次性达到15%,马上打桩把这个资源给锁掉。所以说,亏钱的速度不是一个线性增长,而阶梯性、台阶式的才是比较好的方案。当医院要开始亏钱的时候,要亏得越多越好,亏得越快越好,因为这样竞争对手不能够防范。当医院亏到点时,要立刻收掉,因为已经达到目标了,50%刚刚好,51%就行了,然后打桩把资源占住。当别家医院再抢市场份额,你的医院就可以等一等,为什么呢?当你的医院掌握20%市场的时候,别家医院可能也有进入权,你防也防不了。如果20%到50%是你医院今天的财力,是你医院周边的Ecosystem(生态圈)且整个人力所不具备的时候,也只能够让别家医院也做上来。但这个游戏节奏是要自己控制的,所以打价格战时,不要被别人拖着走,被别人拖着走的价格战是非常容易被拖到沟里去的。因为你并不知道别家医院的战略目标是什么,如果别家医院一打你就反击,这是不行的,所有的价格战都要主动发动,千万不要被动发动。
在发动价格战以前,医院要想得很清楚:
第一、医院的战略目标是什么,医院阶段性要的市场份额是多少,达到多少量时,医院可以锁资源,到了这个点之后怎么样锁资源?
第二、如果医院在做专科这件事,时间的摩擦力是什么,是不是医院在短期内投入了一定额度的资金就直接占住了?基于回报是一个漫长的过程,在时间容忍的情况下,以最快的速度获得医院医疗实力能够达成的市场份额,然后立刻收手。我觉得这是打价格战一个非常重要的要素,这样医院运营才能控制住。
第三、要想清楚回程船票在哪里?开始计划得很好,甚至投入的资金额度也准备就绪,这个时候如果竞争对手知晓了你的计划,他也开始打价格战,你可能就达不到这个市场份额了。所以,医院必须提前制定一个退出计划,比如说医院的计划是一个季度就把市场份额打到十个点上,然后把资源占住。但是,当医院打了半个月后,这个进展远远不如医院所预期的,此时就要立刻撤。因此,在开始打价格战之前,包括竞争对手,行业里面的反应全部要做好详细的计划。
说到这里,其实整个价格战根本不是目的,甚至连市场份额也不是目的,真正目的则是一个阶梯性的Function(函数),阶梯性的函数,当医院打到一定份额,阶梯性到了医院就占住了。当医院规模比较大的时候,可能就会有不同的业务线都需要在一定的时候快速获取资源,这时集团公司可能会帮忙协调,但是每个环节消耗的资源、时间都会比医院预期的长。我觉得这是专科医院在扩张期非常重要的一点。事实上,不少专科医院到了扩张期就衰落了,缘由就是光顾了市场份额,没注意锁资源,缺失退出的策略。换句话说,哪怕是占到了60%的市场份额,只要一停,市场份额马上就从60%跌到30%,这是没意义的。所以,真正价格战要打到什么地步呢?就是拼命打的时候,可能从10%打到13%,你一收立刻能停到10%以上就行了,不能有丝毫的浪费。
三、医院支柱业务是专科的重中之重
如果医院已经是一个Market leader(市场领先者或领头羊)要特别关注的是,成长阶段的医院支柱业务是不是还在高速增长,我的观点是,如果你是market No.1,那么你的业务还能够维持至少60%以上的增长,是否盈利根本不重要。如果你亏损达到100%就应该亏,只有一种情况医院可以盈利,就是医院已经100%的增速了,医院把机会成本大量的让给其他家医院。当你与竞争对手是三倍关系的时候,你始终打击他,就可以把对手打出局。但如果你遇到个厉害的竞争对手,你只要稍微一盈利,让他有机可乘,打到你50%的时候,你可能永远也甩不开。
不少专科医院可以快速实现从盈利到亏损,在一瞬间就被打垮,反而一个始终亏损的专科医院不容易被打垮,为什么呢?当一家专科医院盈利了一段时间后,医院的内控和管理会发生很多变化,就会开始控成本。当医院经过一、两年的盈利,尤其是上市以后,医院的管理层的整个思维会变成以盈利为驱动,当要保盈利的时候,医院财务人员对业务的发言权会越来越大,时间越长医院里一些比较激进的人会离开,相对做事情开始稳妥,比较Balance(保守)的人会留下来,此时整个医院的基因就发生了变化。所以,这个亏不是所有民营专科医院都会亏的,亏损也是一种技巧。
文/郭俊 民营医院院长。原陕西省康复中心副院长,主任医师。曾任职中国康复医学会脑血管病专业委员会副主任委员兼秘书长。多次受邀访问俄罗斯、日本、新加坡、马来西亚等国家和香港、台湾地区。
来源:华夏医界 作者:郭俊
为你推荐

悦唯医疗完成近亿元A++轮投资,加速重症冠心病诊疗全流程创新器械研发与国产替代
此次融资将主要用于深化冠心病诊疗全流程创新器械和脉动式左心室辅助系统等新产品的研发,以及加速已获准上市的心脏稳定器等产品的市场推广。
2025-04-03 09:28

海尔盈康一生启动孤独症儿童关爱行动,创新罕见病可持续公益新生态
本次活动聚焦孤独症儿童的诊疗,探讨交流AI赋能全流程防治康体系创新、前沿性生物科技诊疗技术等话题,旨在通过生态联盟的力量推动医学研究、科技创新与人文关怀的融合,让“星...
2025-04-03 09:11

《NPJ digital medicine》刊发李冬梅教授团队成果:AI赋能高效识别眼睑肿物
亚太眼整形外科学会主席、中华医学会眼科分会眼整形眼眶病学组副组长李冬梅教授团队携手爱尔数字眼科研究所,在《NPJ digital medicine》(影响因子:12 4)学术期刊发表团队...
文/李林 2025-04-02 10:27

默克全球执行副总裁周虹:合作与创新是默克未来五年战略的两大关键词
近日,德国默克医药健康全球执行副总裁、中国及国际市场负责人周虹带领医药健康中国及国际市场管理团队开启了2025年度首次“中国行”。
2025-04-01 17:11

首个且唯一,阿斯利康PD-L1单抗获FDA批准治疗肌层浸润性膀胱癌
度伐利尤单抗联合吉西他滨和顺铂作为新辅助治疗,随后度伐利尤单抗作为根治性膀胱切除术后的辅助单药治疗,用于治疗肌层浸润性膀胱癌成年患者。
2025-04-01 14:37

全国首个,湖北为脑机接口医疗服务定价
昨日(3月31日),据“湖北发布”消息,湖北省医保局发布全国首个脑机接口医疗服务价格,其中,侵入式脑机接口置入费6552元 次,侵入式脑机接口取出费3139元 次,非侵入式脑机...
2025-04-01 11:03

一款国产创新流感药,获批
近日,据国家药监局官网信息显示,青峰医药下属子公司江西科睿药自主研发的1类创新药玛舒拉沙韦片(商品名:伊速达)正式获批上市,用于既往健康的12岁及以上青少年和成人单纯性...
2025-04-01 10:22

26省联盟药品集采启动,聚焦妇科用药和造影剂
近日,山西省药械集中招标采购中心发布《关于做好二十六省联盟药品集中带量采购品种数据填报工作的通知》,开展相关采购数据填报工作。
2025-03-31 21:48

优时比罗泽利昔珠单抗注射液(优迪革)中国获批,全球首个且唯一双亚型创新药治疗全身型重症肌无力
作为唯一人源化、高亲和力且具备创新修饰结构的IgG4单抗,关键Ⅲ期MycarinG试验证实罗泽利昔珠单抗注射液(优迪革®)较安慰剂显著改善全身型重症肌无力患者的多个临床终点与结局。
2025-03-31 15:58

从手术麻醉到生命全周期护航,麻醉学科发展拓宽生命边界
3月26日,由中华医学会麻醉学分会、中国医师协会麻醉学医师分会等23家学协会共同举办的2025年中国麻醉周学术活动的启动仪式举办,该活动以“生命之重,大医精诚——守生命保驾护...
2025-03-31 15:30

欧狄沃联合逸沃成为中国目前唯一获批的肝细胞癌一线双免疫联合疗法
欧狄沃联合逸沃对比仑伐替尼或索拉非尼,可显著改善不可切除肝细胞癌一线患者的总生存期(OS),客观缓解率(ORR)可改善近3倍,中位缓解持续时间(mDOR)达30个月
2025-03-31 13:45

罗氏制药榜首 “现金牛” 产品罗可适(奥瑞利珠单抗)在华获批:开启多发性硬化症一年两次治疗新时代
罗氏制药今日(3月31日)宣布,其旗下创新药罗可适®(Ocrevus®,通用名:奥瑞利珠单抗注射液 ocrelizumab injection)正式获得中国国家药品监督管理局批准,每六个月静脉输...
2025-03-31 13:39

三生有幸,医者仁心:三生制药向全体医药工作者致敬!
3月30日是国际医师节,由三生制药公益支持的以“三生有幸,医者仁心”为主题的公益活动,携手20位医生代表,以寄语海报的形式,共同向全体医护人员表达诚挚的祝福与关爱。
2025-03-30 17:38

新版药典自2025年10月1日起实施
3月25日,国家药监局官网发布《国家药监局 国家卫生健康委关于颁布2025年版的公告(2025年第29号)》,2025年版《中国药典》自2025年10月1日起施行。
2025-03-30 17:07